Extrait de http://www.site-magister.com/cliche.htm ou
http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/notions/interpre/etonne/barthes.htm ?
" Ferdinand de Saussure exposa dans son Cours de linguistique générale (publié en 1916) sa conception du signe comme une notion à deux faces : un signifiant (c'est-à-dire la forme concrète, acoustique ou graphique, du signe) et un signifié, qui désigne le contenu sémantique, l'ensemble des réalités à quoi renvoie le signifiant :
ainsi les signifiants [chat] (le mot prononcé ou vu), l'icône ont pour signifié l'animal familier.
Le lien entre ces deux faces du signe est certes nécessaire au sein d'une même collectivité pour assurer la bonne réception du message. Mais il est en fait arbitraire (dans d'autres langues, par exemple, cet animal est désigné par un mot différent). Les poètes se sont souvent plu à jouer sur le seul signifiant sans se soucier du signifié (ainsi dans l'allitération ou l'assonance); la littérature a d'autre part pour ambition de multiplier les signifiés à partir d'un même signifiant (ce sont les connotations).
C'est ici que la notion de signe nous intéresse pour réfléchir sur celle de cliché. Lorsqu'à un signifiant invariable est invariablement attaché un même signifié, on pourra constater en effet cette sclérose du langage à quoi aboutirait une littérature confinée dans un langage utilitaire.
De ce langage, au contraire, la publicité est friande puisqu'elle doit communiquer de manière massive des mots d'ordre d'autant plus efficaces qu'ils seront automatiques. Dans un texte célèbre, Roland Barthes a ainsi recensé les signes à l'œuvre dans une image publicitaire et parfaitement montré qu'ils n'ont besoin pour être compris que d'un savoir stéréotypé :
in Communication, n°4, 1964
repris dans L'obvie et l'obtus, Points, 1982.
Voici une publicité Panzani : des paquets de pâtes, une boîte, un sachet, des tomates, des oignons, des poivrons, un champignon, le tout sortant d'un filet à demi ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge. Essayons d' « écrémer » les différents messages qu'elle peut contenir.
L'image livre tout de suite un premier message, dont la substance est linguistique; les supports en sont la légende, marginale, et les étiquettes, qui, elles, sont insérées dans le naturel de la scène, comme « en abyme » ; le code dans lequel est prélevé ce message n'est autre que celui de la langue française; pour être déchiffré, ce message n'exige d'autre savoir que la connaissance de l'écriture et du français. A vrai dire, ce message lui-même peut encore se décomposer, car le signe Panzani ne livre pas seulement le nom de la firme, mais aussi, par son assonance, un signifié supplémentaire qui est, si l'on veut, l'«italianité » ; le message linguistique est donc double ( du moins dans cette image) : de dénotation et de connotation; toutefois, comme il n'y a ici qu'un seul signe typique, à savoir celui du langage articulé (écrit), on ne comptera qu'un seul message.
Le message linguistique mis de côté, il reste l'image pure (même si les étiquettes en font partie à titre anecdotique). Cette image livre aussitôt une série de signes discontinus. Voici d'abord ( cet ordre est indifférent, car ces signes ne sont pas linéaires ), l'idée qu'il s'agit, dans la scène représentée, d'un retour du marché ; ce signifié implique lui-même deux valeurs euphoriques : celle de la fraîcheur des produits et celle de la préparation purement ménagère à laquelle ils sont destinés; son signifiant est le filet entrouvert qui laisse s'épandre les provisions sur la table, comme « au déballé ». Pour lire ce premier signe, il suffit d'un savoir en quelque sorte implanté dans les usages d'une civilisation très large, où « faire soi-même son marché » s'oppose à l'approvisionnement expéditif (conserves, frigidaires) d'une civilisation plus « mécanique ». Un second signe est à peu près aussi évident; son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l'affiche; son signifié est l'Italie, ou plutôt l'italianité, ce signe est dans un rapport de redondance avec le signe connoté du message linguistique (l'assonance italienne du nom Panzani) ; le savoir mobilisé par ce signe est déjà plus particulier : c'est un savoir proprement « français » (les Italiens ne pourraient guère percevoir la connotation du nom propre, non plus probablement que l'italianité de la tomate et du poivron), fondé sur une connaissance de certains stéréotypes touristiques. Continuant d'explorer l'image (ce qui ne veut pas dire qu'elle ne soit entièrement claire du premier coup ), on y découvre sans peine au moins deux autres signes; dans l'un, le rassemblement serré d'objets différents transmet l'idée d'un service culinaire total, comme si d'une part Panzani fournissait tout ce qui est nécessaire à un plat composé, et comme si d'autre part le concentré de la boîte égalait les produits naturels qui l'entourent, la scène faisant le pont en quelque sorte entre l'origine des produits et leur dernier état; dans l'autre signe, la composition, évoquant le souvenir de tant de peintures alimentaires, renvoie à un signifié esthétique : c'est la « nature morte », ou comme il est mieux dit dans d'autres langues, le « still living » ; le savoir nécessaire est ici fortement culturel. On pourrait suggérer qu'à ces quatre signes, s'ajoute une dernière information: celle-là même qui nous dit qu'il s'agit ici d'une publicité, et qui provient à la fois de la place de l'image dans la revue et de l'insistance des étiquettes Panzani (sans parler de la légende)."
© Éditions du Seuil
Sémiotique définition
http://fr.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9miotique
" En français, le terme sémiologie est souvent utilisé, avec la même signification. (voir l'article sémiologie). À tort puisque le principe sémiotique se différencie de la sémiologie à partir de Charles Sanders Peirce. En effet celui-ci élabore un principe sémiotique fonctionnant sur un système triadique, quand la sémiologie fonctionne, elle, selon un système binaire.
La sémiotique étudie le processus de signification c'est-à-dire la production, la codification et la communication de signes."
Extrait de http://imagesanalyses.univ-paris1.fr/semiotique.html
" La sémiotique s’est développée dès 1867-68, à partir des travaux du philosophe, logicien et épistémologue américain Charles Sanders Peirce (1839 –1914). Selon lui, la sémiotique est l’autre nom de la logique : « La doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes. » La sémiotique s’est développée dans le cadre de la théorie pragmatique dont Peirce est l’un des fondateurs. Ses travaux sont longtemps restés méconnus, mais leur redécouverte progressive a permis le renouvellement des études sur le
signe et la semiosis (le signe-action). La sémiotique peircienne privilégie l’étude des signes en situation, donc en action et dans leur contexte. C’est une méthode d’étude de la signification et du processus interprétatif. La sémiotique ne se définie pas par ses objets d’étude puisqu’elle a le projet d’étudier tout ce qui entre dans l’univers de la pensée où tout est signe. Les chercheurs les plus connus sont Thomas Sebeok, Umberto Eco, Gérard Deledalle, David Savan, Eliseo Veron, Claudine Tiercelin, etc..La sémiologie s’est développée en Europe à l’instigation du linguiste et philologue Suisse Ferdinand de Saussure (1857-1913) aux alentours de 1908-09. Selon son expression « C’est une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale.». La sémiologie s’est ensuite développée dans le cadre de la théorie structuraliste. Ses auteurs les plus connus sont Roman Jakobson, Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Umberto Eco, Algirdas Julien Greimas (fondateur de l’Ecole de Paris). La sémiologie structurale privilégie l’étude des signes organisés en systèmes.
Les recherches en sémiotique croisent aujourd’hui celles des sciences cognitives, l’approche pragmatique y est complétée par une approche des modalités de construction des connaissances à partir de l’environnement, notamment par les médiations sensori-motrices, sociales, sémiotiques (y compris la langue), technologiques et médiatiques. En ce domaine, les précurseurs sont Jean Piaget et Lev Vygotsky, mais aussi Jack Goody, Eleanaor Rosch, George Lakoff, Mark Johnson, Ron Langacker, etc. Aujourd’hui, les travaux de Jean-Paul Bronckart, Bernard Darras, Jean-Pierre Meunier, Daniel Peraya, etc. vont en ce sens. "
Sémiotique visuelle
http://fr.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9miotique_visuelle
"La sémiotique visuelle est une branche de la sémiotique. Elle étudie des objets de signification se manifestant sur le canal visuel, et au premier rang de ceux-ci, l'image, ou, en termes plus techniques, l'icône visuelle. Elle étudie ces phénomènes comme autant de langages. Dans une société des images, il y a certes urgence à ce qu'existe une telle théorie de la communication visuelle. Or, alors que depuis l'Antiquité, on a beaucoup spéculé sur le langage, les débuts d'une réflexion scientifique sur l'image ne datent guère que du XVIIIe siècle."
Sujet d'analyse :
Etudier la relation signe/sens d'une image, d'un objet, d'un espace,...
Exemple à partir d'une publicité :
Extrait de www.osmoz.fr/.../fr/2007-05/coulisses/nina.htm
Signifiant, signifié, signe
La construction du sens qui s'opère lors de la lecture d'image s'effectue instantanément. Mais cette immédiateté apparente cache un processus de compréhension plus complexe.
L'analyse de cette lecture permet de différencier trois niveaux : - une première réalité incontestable, - une autre matériellement absente qui s'appuie sur des représentations, - une troisième arbitraire par la diversité des ressentis et des motivations.
Les approches
Différentes phases regroupées dans l'analyse permettent des lectures complémentaires de l'image publicitaire.
- L'approche iconique permet de s'appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l'image pour déterminer les zones prégnantes de l'image (masses, formes et couleurs / hiérarchisation et relations spatiales / circulation du regard du lecteur).
- L'approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation/connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message.
- L'approche communicationnelle permet de comprendre la construction d'un message dans la relation de l'auteur au public (repérage des objectifs "marketing" : éveil du besoin, confirmation, fidélisation, notoriété… Identification de la dimension socio-affective : émergence des besoins et des motivations).
- L'approche sociologique vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l'information de la manipulation et de la propagande (phénomène de "théâtralisation" de la consommation, enjeux cachés, vision caricaturale, élitisme, modélisation…).
Liens hypertextuels
Analyse d'image
- Lire une image : http://tecfa.unige.ch/tecfa/publicat/peraya-papers/jeprim-8.html
Sémiologie
- Sémiologie de la publicité : http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/comm-pub/comment-com-cadre.htm
Rhétorique
- Jacques Durand, "Rhétorique et image publicitaire", http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t9.htm, (article paru dans la revue Communications, n° 15, 1970, p. 70-95) - Jacques Durand, "Figures de rhétorique et image publicitaire", http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t11.htm, (article paru dans Humanisme et entreprise, n° 110, septembre 1978, p. 25-34]).
- Les mécanismes de la publicité, http://psychcom.free.fr
Méthode d'analyse
1. Relevé [signifiant (Sa)] Il s'agit d'un relevé de la présence matérielle qui met en exergue les traces formelles, organisationnelles et chromatiques de l'image. Cette phase se situe principalement dans l'approche iconique. A ce niveau de lecture, tous les lecteurs sont d'accord. - environnement coloré, dominante, - organisation des valeurs, des contrastes et de la lumière, - formes organiques, géométriques, lignes, masses, pleins, vides, - composition, structure globale, rapports de masse, lignes directrices, axes de construction, - aspect, texture, grain, piqué, flou. Pour éviter une longue description de tous les constituants de l'image, cette partie peut se réaliser sous la forme de schémas commentés.
2. Dénotation [signifié de 1er niveau (Se1)] Cette deuxième étape vise à relever la présence immatérielle des éléments de l'image. Il s'agit d'un relevé d'indices pour un inventaire exhaustif et pertinent. C'est une interprétation informationnelle ; on doit conserver une certaine "neutralité" et un consensus de lecture. - liste descriptive et organisation des éléments représentés : on nomme les objets. - cadrage, angle de prise de vue, profondeur .
3. Connotation [signifié de 2nd niveau (Se2)] Cette phase permet de relever la présence métaphorique. Par la mise en relation des relevés précédants et le repérage des codes, on propose des hypothèses pour établir les sens des lectures. C'est une interprétation personnelle déductive et argumentée de l'ordre de l'approche sémantique.
4. Conclusion
En conclusion, on abordera l'approche communicationnelle :
- Quelle est la signification globale en terme de communication ?
- Quelles sont les intentions volontaires de l'auteur émetteur ?
Pour terminer, une contextualisation des découvertes permettra l'approche sociologique :
- Quels renseignements sont produits sur les codes ou les conventions utilisés ?
- Quels paradoxes apparaissent ? Quels effets secondaires sont produits ?
Glossaire
Angle de prise de vue : l'angle de prise de vue est une variable de l'image. Il détermine la différence de hauteur entre le regard du lecteur et le sujet visé. Trois possibilités s'offrent : regard à la même hauteur, plongée et contre-plongée. Ces deux dernières peuvent être légères ou très affirmées.
Cadrage : mise en place de limites pour définir l'image. Le cadrage permet d'évacuer certains éléments de l'environnement et de focaliser sur d'autres pour les rendre plus prégnants.
Champ : espace de l'image limité par le cadre.
Connotation : sens second et particulier qui vient s'ajouter à un sens ordinaire grâce à un contexte, interprétation subtile et plus arbitraire.
Dénotation : sens premier à caractère indicatif, interprétation informationnelle.
Hors-champ : espace suggéré en dehors du cadre et imaginé par le lecteur.
Monosémie : capacité d'un signifiant à maintenir le caractère univoque d'un signifié. S'oppose à la polysémie.
Paradigme : unité variable s'articulant sur structure (syntagme). Exemple : dans une structure syntagmatique du type "entrée/plat de résistance/dessert", l'élément "dessert" est un paradigme qui peut se décliner sous d'autres termes comme "fruit", "yaourt", "pâtisserie".
Plan : image définie par l'éloignement du regard ou de l'objectif par rapport au sujet (voir : plan général, plan d'ensemble, plan moyen, plan américain, plan rapproché, gros plan et très gros plan).
Polysémie : capacité d'un même signifiant à manifester plusieurs signifiés. On remarque qu'une image tend à devenir polysémique quand elle s'appuie sur des signes trop fréquemment utilisés ou quand le contexte change.
Signifiant (Sa) : premier constituant du signe qui relève de la trace matérielle (formes, structure, valeurs et couleurs) qui renvoie à un concept : le signifié.
Signifié (Se) : second constituant du signe qui relève de la présence immatérielle évoquée par le signifiant et qui se décompose en deux niveaux d'interprétation : - signifié de 1er niveau (Se1) : niveau de l'indice pour un inventaire d'informations codées débouchant sur un consensus, - signifié de 2nd niveau (Se2) : niveau métaphorique qui dépend de la mise en relation des indices et de l'importance du contexte.
Syntagme : combinaison d'unités (paradigmes) consécutives formant une structure reconnaissable. Exemples : sujet/verbe/complément, ou pilier/chapiteau/entablement.
Les recherches en sémiotique croisent aujourd’hui celles des sciences cognitives, l’approche pragmatique y est complétée par une approche des modalités de construction des connaissances à partir de l’environnement, notamment par les médiations sensori-motrices, sociales, sémiotiques (y compris la langue), technologiques et médiatiques. En ce domaine, les précurseurs sont Jean Piaget et Lev Vygotsky, mais aussi Jack Goody, Eleanaor Rosch, George Lakoff, Mark Johnson, Ron Langacker, etc. Aujourd’hui, les travaux de Jean-Paul Bronckart, Bernard Darras, Jean-Pierre Meunier, Daniel Peraya, etc. vont en ce sens. "
Sémiotique visuelle
http://fr.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9miotique_visuelle
"La sémiotique visuelle est une branche de la sémiotique. Elle étudie des objets de signification se manifestant sur le canal visuel, et au premier rang de ceux-ci, l'image, ou, en termes plus techniques, l'icône visuelle. Elle étudie ces phénomènes comme autant de langages. Dans une société des images, il y a certes urgence à ce qu'existe une telle théorie de la communication visuelle. Or, alors que depuis l'Antiquité, on a beaucoup spéculé sur le langage, les débuts d'une réflexion scientifique sur l'image ne datent guère que du XVIIIe siècle."
Sujet d'analyse :
Etudier la relation signe/sens d'une image, d'un objet, d'un espace,...
Exemple à partir d'une publicité :
Extrait de www.osmoz.fr/.../fr/2007-05/coulisses/nina.htm
Signifiant, signifié, signe
La construction du sens qui s'opère lors de la lecture d'image s'effectue instantanément. Mais cette immédiateté apparente cache un processus de compréhension plus complexe.
L'analyse de cette lecture permet de différencier trois niveaux : - une première réalité incontestable, - une autre matériellement absente qui s'appuie sur des représentations, - une troisième arbitraire par la diversité des ressentis et des motivations.
Les approches
Différentes phases regroupées dans l'analyse permettent des lectures complémentaires de l'image publicitaire.
- L'approche iconique permet de s'appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l'image pour déterminer les zones prégnantes de l'image (masses, formes et couleurs / hiérarchisation et relations spatiales / circulation du regard du lecteur).
- L'approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation/connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message.
- L'approche communicationnelle permet de comprendre la construction d'un message dans la relation de l'auteur au public (repérage des objectifs "marketing" : éveil du besoin, confirmation, fidélisation, notoriété… Identification de la dimension socio-affective : émergence des besoins et des motivations).
- L'approche sociologique vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l'information de la manipulation et de la propagande (phénomène de "théâtralisation" de la consommation, enjeux cachés, vision caricaturale, élitisme, modélisation…).
Liens hypertextuels
Analyse d'image
- Lire une image : http://tecfa.unige.ch/tecfa/publicat/peraya-papers/jeprim-8.html
Sémiologie
- Sémiologie de la publicité : http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/comm-pub/comment-com-cadre.htm
Rhétorique
- Jacques Durand, "Rhétorique et image publicitaire", http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t9.htm, (article paru dans la revue Communications, n° 15, 1970, p. 70-95) - Jacques Durand, "Figures de rhétorique et image publicitaire", http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t11.htm, (article paru dans Humanisme et entreprise, n° 110, septembre 1978, p. 25-34]).
- Les mécanismes de la publicité, http://psychcom.free.fr
Méthode d'analyse
1. Relevé [signifiant (Sa)] Il s'agit d'un relevé de la présence matérielle qui met en exergue les traces formelles, organisationnelles et chromatiques de l'image. Cette phase se situe principalement dans l'approche iconique. A ce niveau de lecture, tous les lecteurs sont d'accord. - environnement coloré, dominante, - organisation des valeurs, des contrastes et de la lumière, - formes organiques, géométriques, lignes, masses, pleins, vides, - composition, structure globale, rapports de masse, lignes directrices, axes de construction, - aspect, texture, grain, piqué, flou. Pour éviter une longue description de tous les constituants de l'image, cette partie peut se réaliser sous la forme de schémas commentés.
2. Dénotation [signifié de 1er niveau (Se1)] Cette deuxième étape vise à relever la présence immatérielle des éléments de l'image. Il s'agit d'un relevé d'indices pour un inventaire exhaustif et pertinent. C'est une interprétation informationnelle ; on doit conserver une certaine "neutralité" et un consensus de lecture. - liste descriptive et organisation des éléments représentés : on nomme les objets. - cadrage, angle de prise de vue, profondeur .
3. Connotation [signifié de 2nd niveau (Se2)] Cette phase permet de relever la présence métaphorique. Par la mise en relation des relevés précédants et le repérage des codes, on propose des hypothèses pour établir les sens des lectures. C'est une interprétation personnelle déductive et argumentée de l'ordre de l'approche sémantique.
4. Conclusion
En conclusion, on abordera l'approche communicationnelle :
- Quelle est la signification globale en terme de communication ?
- Quelles sont les intentions volontaires de l'auteur émetteur ?
Pour terminer, une contextualisation des découvertes permettra l'approche sociologique :
- Quels renseignements sont produits sur les codes ou les conventions utilisés ?
- Quels paradoxes apparaissent ? Quels effets secondaires sont produits ?
Glossaire
Angle de prise de vue : l'angle de prise de vue est une variable de l'image. Il détermine la différence de hauteur entre le regard du lecteur et le sujet visé. Trois possibilités s'offrent : regard à la même hauteur, plongée et contre-plongée. Ces deux dernières peuvent être légères ou très affirmées.
Cadrage : mise en place de limites pour définir l'image. Le cadrage permet d'évacuer certains éléments de l'environnement et de focaliser sur d'autres pour les rendre plus prégnants.
Champ : espace de l'image limité par le cadre.
Connotation : sens second et particulier qui vient s'ajouter à un sens ordinaire grâce à un contexte, interprétation subtile et plus arbitraire.
Dénotation : sens premier à caractère indicatif, interprétation informationnelle.
Hors-champ : espace suggéré en dehors du cadre et imaginé par le lecteur.
Monosémie : capacité d'un signifiant à maintenir le caractère univoque d'un signifié. S'oppose à la polysémie.
Paradigme : unité variable s'articulant sur structure (syntagme). Exemple : dans une structure syntagmatique du type "entrée/plat de résistance/dessert", l'élément "dessert" est un paradigme qui peut se décliner sous d'autres termes comme "fruit", "yaourt", "pâtisserie".
Plan : image définie par l'éloignement du regard ou de l'objectif par rapport au sujet (voir : plan général, plan d'ensemble, plan moyen, plan américain, plan rapproché, gros plan et très gros plan).
Polysémie : capacité d'un même signifiant à manifester plusieurs signifiés. On remarque qu'une image tend à devenir polysémique quand elle s'appuie sur des signes trop fréquemment utilisés ou quand le contexte change.
Signifiant (Sa) : premier constituant du signe qui relève de la trace matérielle (formes, structure, valeurs et couleurs) qui renvoie à un concept : le signifié.
Signifié (Se) : second constituant du signe qui relève de la présence immatérielle évoquée par le signifiant et qui se décompose en deux niveaux d'interprétation : - signifié de 1er niveau (Se1) : niveau de l'indice pour un inventaire d'informations codées débouchant sur un consensus, - signifié de 2nd niveau (Se2) : niveau métaphorique qui dépend de la mise en relation des indices et de l'importance du contexte.
Syntagme : combinaison d'unités (paradigmes) consécutives formant une structure reconnaissable. Exemples : sujet/verbe/complément, ou pilier/chapiteau/entablement.
